Analytics | AARRR Funnel

Funnel 분석이란?

퍼널 분석은 고객 분석을 위한 하나의 마케팅 전략이다.

고객이 유입되고 전환에 이르기까지 주요 단계를 수치로 확인하는 분석 방법이다.

역삼각형의 깔때기 모양이 아래로 갈수록 매우 좁아지는 것처럼, 유져들도 웹페이지를 보는 시간이 길어질수록 점점 흥미를 잃고 해당 서비스를 나가버린다. 여기서 유져들이 나가는 시점은 동일하지 않고 일정 부분에 몰려 있을 수도 있는데, 그렇다면 그 부분이 어디인지를 집중적으로 관찰해본다면 왜 사람들이 거기서 나가는지에 대한 실마리를 얻을 수 있다. 또한 이런 과정에서 서비스 취약 단계를 파악할 수 있기 때문에 고객 경험을 개선하는 데 유용하게 활용되는 방법이다.

보통은 이 사람들이 나가는 것의 비율을 '이탈률'이라고 부르고 이 이탈률이 높은 시점을 집중해서 분석하고 개선하려는 노력의 과정을 funnel 분석이라고 칭한다.

이탈률 으로 각 단계 별 이탈률을 시각화해 제공함으로써 각 퍼널 단계의 고객 이탈률을 한눈에 확인할 수 있어서 아래와 같은 차트로 많이 사용된다.

출처 https://keen.io/blog/new-charts-for-funnel-analysis/

퍼널 분석을 통해 어느 부분에서 고객 이탈률이 많은지 확인할 수 있다. 파악한 부분에서의 고객 이탈률 감소를 위해 고객 경험을 개선함으로써 높은 전환율은 물론 ROI를 달성해 효율적인 마케팅 활동을 해낼 수 있다.

이러한 목표를 달성하기 위해 두 가지가 요소가 추가로 필요한데, 고객 생애 가치 관점에서의 타기팅과 A/B테스트를 통한 전환율 개선이다.

간단하게 정리하자면

고객 생애 가치(LTV)란, 한 명의 고객이 "고객 라이프 사이클 기간 동안 기업에 얼마만큼의 이익을 가져왔는가"를 정량적으로 합한 것.

A/B테스트란, 두 가지 콘텐츠를 비교하여 방문자/뷰어가 더 높은 관심을 보이는 버전을 확인하는 것으로 두 버전을 나눠 어떤 것이 성과가 좋은지 평가하는 방식이다.

이 요소들을 통해 재방문율이나 구매전환율 등의 결과로 어떤 것이 성과가 더 좋았는지 등을 파악할 수 있다.

AARRR이란?

AARRR은 분석 프레임워크중 하나로,

시장 진입 단계에 맞는 특정 지표를 기준으로 우리 서비스의 상태를 가늠할 수 있는 효율적인 기준을 제시한다. 서비스의 현 주소를 파악하고 부족한 단계에 집중하는 전략을 세우는 데에 유용한 모델이기 때문에 인력과 시간이 충분치 않은 스타트업에게 특히 유용한 모델이다.

출처 https://cdn.slidemodel.com/wp-content/uploads/6337-02-5-aarrr-metrics-funnel-1.jpg

AARRR 단계별 핵심 지표

Acquisition : 어떻게 우리 서비스를 접하고 있는가
Activation : 사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가
Retention : 이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가
Revenue : 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가
Referral : 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가

1. 사용자 유치(Acquistion)

서비스 안저화 후 시장 진입을 위해 공격적인 마케팅을 할 때 집중하는 지표
적은 비용으로 높은 볼륨을 일으키는 채널을 좋은 채널이라 할 수 있다.
확인 사항
- 신규 고객을 어떻게 유치하는가
- 신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품/서비스를 처음 접하고 있는가
- 온/오프라인 광고, 홍보, 바이럴, 이메일 ,SNS등 다수의 체널이 존재
측정 지표
- CPA : Cost Per Action 행동당 비용
- CAC : Customer Acquisition Cost 신규 고객 유치 비용
- DAU : Daily Activity User 하루동안 서비스 이용자
- MAU : Monthly Activity User 월별 활성 이용자
- 신규 방문자수, 신규 방문자 유입 경로 등

2. 사용자 활성화(Activation)

서비스 이용전 이탈하는 비율 혹은 서비스 이용 이후 engagemenet 등을 파악
확인 사항
- 고객들이 우리 제품/서비스를 어떻게 처음으로 active하게 이용하는가
- 고객의 제품/서비스 첫 사용 경험은 긍정적인가
- 사업마다 active함의 기준이 다름(ex. 서비스 이용, 제품 상세 페이지의 잦은 조회, 플랫폼 서비스의 콘텐츠 읽기 등)
측정 지표
- 웹사이트 트래픽, 체류시간
- Bounce Rate : 첫 페이지에서 서비스를 종료한 비율. 부정적 사용자 경험을 나타내는 지표
- PV : Page View 특정 웹 페이지가 사용자의 요청에 따라 표시되는 것 혹은 이러한 요청의 수를 세는 단위
- 화원가입률, 이벤트 참여율, 이벤트 페이지 조회 수 등

3. 사용자 유지(Retention)

초기 비즈니스에서 가장 중요한 부분
확인 사항
- 고객의 첫 구매 이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가
- 고객이 어떤 부분에서 가치를 느끼고 재사용하는가
측정 지표
- Retention Rate : 서비스 만족도를 가장 잘 대변하는 지표. 서비스 만족도가 높다면 꾸준한 사용으로 높은 재사용율을 나타냄
- 이탈율, 이탈 페이지 등

4. 매출(Revenue)

서비스 존속을 위한 수익모델 설정
확인 사항
- 고객이 우리 제품/서비스에 돈을 지불하는가
- 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가
측정 지표
- Conversion Rate
- 매출, 주문 별 객단가 등

5. 추천(Referral)

서비스 안정화와 성장 단계에서 중요한 데이터
Referral 단계와 Acquisition이 맞물려 선순환은 만듦
확인 사항
- 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가
측정 지표
- Channel, SNS Share Rate
- 공유수, 댓글 수

AARRR은 허무 지표(Vanity Metrics)에 시간을 쏟기보단 실행 지표(Actionable Metrics)에 집중해 개선의 방향을 잡고 최적화하도록 돕는 분석 프레임워크다.

위와 같이 단계 별 고려 요소와 지표를 기반으로 마케팅 전략을 세운다면 더욱 효과적이고 구체적인 전략의 수립이 가능하다.

As Is: 신규 고객에게 마케팅을 하여 유입과 매출을 끌어올리자.

▶︎ To Be: AARRR 모델상에서 우리가 취약한 부분은 Retention 부분 즉, 재구매율이 떨어지는 부분이니, 개선을 위해 기존 고객 대상의 이벤트를 진행해 보는 건 어떨까?

이처럼 AARRR 프레임 워크를 적극 활용한다면, 비즈니스에 알맞게 단계별 지표를 구성하고 적용하여 통찰력 있는 데이터 기반의 퍼포먼스를 창출할 수 있다.

출처

https://growwithward.com/aaarrr-pirate-funnel/

What is the Pirate Funnel (AAARRR) + How to apply it in 5 quick steps

What is the Pirate Funnel and how should you use it in growth hacking? In this blog I explain how to start with the AAARRR-framework and Pirate Metrics

growwithward.com

https://mixpanel.com/blog/introduction-to-analytics-funnel-analysis/

What is Funnel Analysis? | Mixpanel Blog

Funnel analysis is the process of identifying which users convert across each step of your funnel (and why) so you can optimize performance and boost conversions.

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